Ankara merkezli bir düşünce kuruluşu olan Toplum Çalışmaları Enstitüsü, “Dijital Reklamcılık Raporu”nu yayımladı. Toplum Çalışmaları Enstitüsü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak’ın imzasını taşıyan raporda, dijital reklamcılık sektörünün Türkiye ekonomisindeki ağırlığı, genel arama hizmetlerindeki yoğunlaşma, mobil uygulama mağazalarının gelir yapısı ve bunların reel sektör üzerindeki etkileri veri temelli analizlerle ele alındı.
Raporda, dijital reklamcılığın yalnızca bir pazarlama faaliyeti olmadığı; internet hizmetlerinin finansmanında temel rol üstlendiği ve e-ticaret, turizm, perakende ve mobil uygulama ekonomisi gibi alanlarda yapısal bir girdi niteliği taşıdığı vurgulandı.
Dijital mecralar medya ve reklam pazarını alt üst etti
Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün raporunda, Türkiye’de 2024 yılı itibarıyla toplam medya ve reklam yatırımlarının 253,6 milyar lira düzeyine ulaştığı bilgisi aktarıldı. Dijital mecralar bu toplam içinde yüzde 72,4 ile ilk sırada yer aldı.
Toplam dijital reklam harcamalarının 2022’de yaklaşık 831 milyon dolar seviyesinden 2024’te 997 milyon dolara, 2025’te 1,084 milyar dolara ulaştığı vurgulandı ve 2028’de de 1,359 milyar dolara çıkacağı öngörüldü. Bu artışın altı yıllık dönemde yaklaşık yüzde 63’lük büyümeye işaret ettiği belirtildi.
Ana büyüme ‘arama reklamcılığı’nda
Enstitünün raporunda yer alan grafiklerde, büyümenin özellikle arama reklamcılığı segmentinde yoğunlaştığına dikkat çekildi. Tüketicinin internette bir arama sorgusu girdiğinde önüne çıkan reklamlar için yapılan işletmelerce yapılan harcamaların, yani arama reklamcılığı harcamalarının 2022’de yaklaşık 430 milyon dolar düzeyindeyken 2025’te 600 milyon dolar bandını aştığı, 2028 projeksiyonunda ise 800 milyon dolara yaklaşacağı aktarıldı.
Arama pazar payı ile tıklama maliyeti arasındaki ilişki
Raporda farklı ülkeler üzerinden genel arama pazar payı ile Google arama reklamlarındaki tıklama başına maliyet (TBM) karşılaştırıldı.
Enstitünün ulaştığı verilere göre:
Güney Kore’de Google’ın arama hizmetleri pazarındaki payı yaklaşık yüzde 30 seviyesindeyken TBM 0,28 dolar,
Rusya’da yüzde 32 pazar payına karşılık TBM 0,26 dolar,
Belarus’ta yüzde 70 pazar payına karşılık TBM 0,30 dolar,
Kazakistan’da yüzde 77 pazar payına karşılık TBM 0,35 doların üzerinde,
Meksika’da yüzde 90 pazar payına karşılık TBM 0,48 dolar,
Tayland’da yüzde 97 pazar payına karşılık TBM 0,55 dolar,
Türkiye’de ise Google’ın arama pazar payı yüzde 85’in üzerinde ve TBM 0,65 doların üzerinde.
Dünya genelinde Google’ın arama hizmetlerindeki pazar payının yüzde 90 seviyesinde olduğunun görüldüğü tabloda, dünya genelinde ortalama tıklama başına maliyet 0,60 dolar olarak yer aldı.
Türkiye’nin pazardaki payı yüzde 85’in üzerinde
Ülkeler özelinde bakıldığında; Google’ın arama hizmetleri pazarındaki payının görece düşük olduğu Güney Kore ve Rusya gibi ülkelerde tıklama başına maliyetlerin daha düşük seviyelerde seyrettiği, Google’ın arama pazarındaki payının arttığı ülkelerde ise tıklama başına maliyetlerin belirgin biçimde yükseldiği ifade edildi. Bazı ülkelerde arama hizmetleri pazarında yerel veya alternatif oyuncuların varlığının, reklamverenler açısından daha rekabetçi bir ortam yarattığı ve fiyatlama üzerinde aşağı yönlü bir baskı oluşturduğu belirtildi.
Türkiye örneğinde Google’ın arama hizmetleri pazarındaki payının yüzde 85’in üzerinde olduğu; buna paralel olarak tıklama başına maliyetin 0,65 dolar ile tabloda yer alan ülkeler arasında en yüksek seviyelerden birine ulaştığı ortaya konuldu.
Türkiye 8 yılda internet alışverişine yöneldi
Türkiye’de e-ticaret kullanım yaygınlığının 2019’da yüzde 10 seviyesinden 2020’de yüzde 16’ya, 2021’de yüzde 18’e yükseldiği; 2022’de yüzde de aynı bandı koruduğu, 2023’te yüzde 20’ye çıktığı ve 2024’te ise yüzde 19’a gerilediği belirtildi. Karşılaştırmalı olarak Güney Kore’de kullanım yaygınlığının 2019’da yaklaşık yüzde 33 seviyesinden 2021’de yüzde 44’e yükseldiği, sonraki yıllarda yüzde 34–40 bandında dengelendiği aktarıldı.
Raporda ayrıca Türkiye’de çevrimiçi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranının 2017’de yüzde 25 seviyesinden 2025’te yüzde 56’ya yükseldiği bilgisine yer verildi.
Rapora göre, Türkiye’de e-ticaret büyüyor, ancak e-ticaretin perakende içindeki payının daha ileri dijital ekonomilere kıyasla düşük kalıyor. Bu durum yalnızca tüketici eğilimleriyle açıklanamıyor, maliyet ve pazara erişim koşulları da önemli. Bu bağlamda dijital reklamcılık pazarının daha rekabetçi bir düzleme çekilmesi, Türkiye’de e-ticaret kullanım yaygınlığının yeniden hızlanması için kritik bir kaldıraç işlevi görebilir.
Türkiye hangi platformlardan alışveriş yapıyor?
Türkiye e-ticaret pazarında platform bazlı dağılıma ilişkin verilerde Trendyol’un yaklaşık yüzde 22, Hepsiburada’nın yaklaşık yüzde 12, n11’in yaklaşık yüzde 6, Amazon’un yaklaşık yüzde 6, PttAVM’nin yaklaşık yüzde 5, Getir’in yaklaşık yüzde 5, “Diğerleri” kategorisinin ise yüzde 43 paya sahip olduğu kaydedildi. Toplum Çalışmaları Enstitüsü’nün raporunda, “diğerleri” kategorisindeki aktörlerin büyük bölümünün tüketiciye erişimde dijital reklam kanallarına bağımlı olduğu ifade edildi.
Rapora göre, Türkiye’de e-ticaret pazarı erişim ve görünürlük bakımından yüksek derecede platform ve reklam altyapısı bağımlılığı taşıyor. Dijital reklamcılık pazarındaki tekelleşme ve tekellerin reklam hizmetleri için yüksek fiyat belirleme gücü, e-ticaret pazarındaki rekabet koşullarını olumsuz etkiliyor.
Türkiye’de akıllı telefon kullanımı yüzde 96’ya ulaştı!
Toplum Çalışmaları Enstitüsü, Türkiye’de akıllı telefon kullanım yaygınlığının 2020’de yüzde 65 seviyesindeyken 2021’de yüzde 77’ye yükseldiğini; 2024’te yüzde 88’e, 2026’da yüzde 96’ya ulaştığını duyurdu. 2027 sonrasında oranının yüzde 97 seviyesinde yatay seyir izleyeceği ve aslında Türkiye’nin akıllı telefon kullanımında “doyum” noktasına ulaşacağı aktarıldı.
Rapora göre, akıllı telefonlar, dijital ekosistemde merkezi konuma sahip. Arama sorgularının önemli bir bölümü artık mobil cihazlar üzerinden gerçekleştiriliyor. E-ticaretin büyük bölümü, mobil cihazlar üzerinden, sınırlı sayıda büyük platformun sunduğu arayüzler ve bu platformlara trafik sağlayan arama motorları aracılığıyla gerçekleşiyor. Bu da tekelleri kalıcı kılıyor ve e-ticaret ekosistemindeki rekabeti olumsuz etkiliyor.
Uygulamalarda en büyük pay ‘oyun’da
Rapora göre, Türkiye’de mobil uygulama pazarı, gelir tarafında yüksek ve kalıcı bir yoğunlaşma sergiliyor. Bu yoğunlaşma, mobil uygulama gelirlerinin hızla büyüdüğü bir ortamda, platformların pazarlık gücünü daha da artırıyor.
Raporda, mobil uygulama pazar gelirlerinin 2020’de yaklaşık 954 milyon dolar düzeyindeyken 2024’te 1,278 milyar dolara, 2026’da 1,432 milyar dolara ve 2029 projeksiyonunda 1,652 milyar dolara ulaşmasının beklendiği kaydedildi. Gelirlerde oyun uygulamalarının en büyük payı aldığı belirtildi.
Raporda ayrıca, mobil uygulamalar arasındaki rekabet, kullanıcıların dikkatini ve ekran süresini çekme mücadelesine dönüştüğüne dikkat çekildi. Bu mücadelenin en önemli araçlarından biri ise dijital reklamcılık. Mobil uygulamalar, kullanıcıları uygulamada tutabilmek için reklamcılık hizmetlerine bağımlı. Bu çerçevede tekeller, mobil uygulamalar bakımından da reklam maliyetlerini yükseltiyor.
Google Play mi, App Store mu?
Gelire göre Türkiye’de telefon uygulaması pazar payında Google Play’in yaklaşık yüzde 61, App Store’un ise yüzde 39 paya sahip olduğunu açıklayan Toplum Çalışmaları Enstitüsü, raporunda mobil uygulama gelirlerinin fiilen bu iki mağaza üzerinden gerçekleştiğini ve uygulama geliştiricilerinin bu dağıtım kanallarına bağımlı olduğunu vurguladı.
Turizmde 2028 beklentisi 75 milyar dolar
Türkiye’de otel ve turizm pazarının 2015’te yaklaşık 38 milyar dolar seviyesindeyken 2019’da 43 milyar dolara yükseldiği; 2020’de 15 milyar dolara gerilediği, 2022’de 50 milyar dolara, 2024’te 60 milyar dolara çıktığı aktarıldı. 2028 projeksiyonunda ise pazar büyüklüğünün 75 milyar dolara ulaşmasının beklendiği belirtildi.
Raporda, turizm sektörünün, arama motorları ve çevrim içi platformlara bağımlılığını en belirgin sektörlerden biri olduğu kaydedildi. Bu bağlamda arama motorları pazarındaki tekelleşmenin, reel sektörler bakımından da reklamcılık maliyetlerini yükselttiği ifade edildi.
4 milyar dolarlık tasarruf potansiyeli
Toplum Çalışmaları Enstitüsü, raporun sonuç bölümünde dijital platform yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisi açısından arama reklamcılığı maliyetleri ve uygulama mağazaları komisyonları olmak üzere iki ana maliyet kanalı üzerinden etkili olduğunu vurguladı:
Arama reklamcılığı maliyetleri: Yapılan senaryo analizine göre Google’ın Türkiye’deki genel arama pazar payının yüzde 70’ler seviyesine gerilemesi halinde arama reklamcılığında TBM’nin yaklaşık yarı yarıya düşebileceği; bu durumda 2022’den bu yana toplam arama reklamcılığı harcamaları dikkate alındığında yaklaşık 4 milyar dolar düzeyinde tasarruf potansiyeli oluşabileceği ifade edildi.
Uygulama mağazası komisyonları: Yüzde 15 gibi daha düşük komisyon oranı sunan alternatif bir uygulama mağazasının varlığı halinde, 2019–2025 döneminde yaklaşık 1 milyar dolar, 2026–2029 döneminde ise yaklaşık 833 milyon dolar tutarında maliyetten kaçınılabileceği hesaplandı.
Rapora göre, bu iki maliyet kanalı birlikte değerlendirildiğinde, dijital platform yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisine olan etkisi marjinal değil, sistemik. Arama reklamcılığındaki yüksek TBM seviyeleri ile mobil uygulama mağazalarında yüksek komisyon oranları, dijital değer zincirinin farklı katmanlarında maliyetleri yükseltiyor, dijital pazarlara giriş ve ölçeklenme süreçlerini zorlaştırıyor,
Dijital reklamcılık ve genel arama hizmetleri pazarlarında rekabetin artırılmasının Türkiye ekonomisine doğrudan ve dolaylı refah kazanımları sağlayacağına vurgu yapan Toplum Çalışmaları Enstitüsü raporunda “Rekabetin güçlendiği bir dijital ekosistem, yalnızca daha düşük fiyatlar ve daha etkin reklam harcamaları üretmekle kalmayacak; e-ticaretin derinleşmesini, KOBİ’lerin dijitalleşmesini, turizm gibi stratejik sektörlerin uluslararası rekabet gücünü ve nihayetinde tüketici refahını destekleyen daha kapsayıcı bir büyüme zeminini de mümkün kılacaktır” denildi.
